Ekscytujące, nowe i autentyczne. Inwestorzy i architekci przed wzywaniem, jak projektować dziś obiekty handlowe

Jak sprawić, aby projekt handlowy - poczynając od pojedynczego butiku a kończąc na gigantycznym centrum handlowym - odniósł sukces? Jak architekci powinni projektować obiekty handlowe? Co dziś tworzy pozytywne doznania w handlu?

Handel jest kluczowym elementem projektów wielofunkcyjnych. Przyciąga klientów i jest wartością dodaną w przypadku powierzchni biurowych i mieszkaniowych. - Projekty handlowe, w których uwzględnia się sposób spędzania wolnego czasu przez klientów oraz w których stosuje się holistyczne podejście do doznań konsumentów, odnoszą największe sukcesy. Widać coraz większą świadomość potrzeby budowania tożsamości miejsca oraz tworzenia różnego rodzaju pozytywnych wrażeń we wszystkich kanałach sprzedaży. Detaliści szybko to zrozumieli i zaczęli przywiązywać dużą wagę do emocji związanych z ich marką - wskazuje Jeremy Salmon, architekt i dyrektor Broadway Malyan.

Idą zmiany

Na całym świecie coraz więcej ludzi przenosi się do miast. Stają się bogatsi zarówno w odniesieniu do wolnego czasu, jak i dochodu, którymi dysponują. Przeprowadzają się do obszarów miejskich, aby korzystać z dostępnej opieki zdrowotnej, edukacji, bezpieczeństwa i ogólnego tzw. "dobrobytu". Miasta stwarzają wiele możliwości i oferują dziś szeroki wachlarz atrakcji.

- Najbardziej widoczne jest to w regionie Azji i Pacyfiku. W Chinach liczba osób ze średnim dochodem (tzn. 35 000 USD lub więcej) potroiła się, a w Indiach podwoiła. Afryka, Ameryka Łacińska i Europa Wschodnia również podlega temu trendowi - wskazuje Jeremy Salmon. W przypadku Ameryki Północnej i Europy Zachodniej szybki wzrost może być trudniejszy do zobaczenia. Dzieje się tak ze względu m.in. wysoką konkurencyjność gospodarek tak typową dla dojrzałych rynków.

Zdaniem eksperta, marki modowe, technologiczne, kawiarniane czy restauracyjne będą pierwszymi beneficjentami zwiększonych wydatków, gdyż wraz ze wzrostem dochodów, ludzie wydają więcej na produkty lepszej jakości, dobra luksusowe oraz wypoczynek. Efektem tych zmian jest wzrost znaczenia personalizacji, w tym także produktów wytwarzanych na specjalne zamówienie.

Klejnot w koronie

W opinii eksperta, siła marki leży w tym, aby wzbudzić szerokie zainteresowanie konsumentów. - Należy kreować jasne wartości i budować znajomość marki oraz coraz mocniejszą, osobistą relację z konsumentem - podkreśla i dodaje, że dzięki technologii, marki zyskują bardziej międzynarodowy charakter, a preferencje klientów nie są już tylko kształtowane przez to, co jest dostępne lokalnie. Firmy muszą też umiejętne zaprezentować markę, ale też zapewnić doznania dostosowane do klientów zgodne z ich międzynarodowym brandem.

- To wszystko ma duży wpływ na projektowanie i układ przestrzeni - od małych butików po salony flagowe. Salony firmowe lub tzw. centra marki powinny być klejnotem w koronie dla każdego producenta. Bowiem są one czymś więcej niż miejscem zakupu produktu. Powinny odzwierciedlać sposób w jaki dany produkt spełnia oczekiwania klienta i zapewniać wyjątkowe wrażenia związane z określoną lokalizacją - twierdzi Salmon i dodaje, że sklepy te są często jedną z głównych atrakcji centrów handlowych i mogą mieć duży wpływ na sukces danego obiektu.

Pokolenie smartfonów

W ostatniej dekadzie eksperci zwrócili też uwagę na tzw. „Bricks versus Clicks” (tradycyjna forma sprzedaży versus sprzedaż online). Spadek sprzedaży w centrach handlowych oraz na głównych ulicach handlowych w tym okresie przypisuje się wzrostowi zakupów online. Jednak ostatnie badania przeprowadzone przez PWC pokazują, że przy odpowiednim zaangażowaniu, wzrasta znaczenie tradycyjnej formy sprzedaży w sklepach stacjonarnych ( tzw. bricks and mortar). Dzieje się tak dlatego, że klienci poszukują bardziej zindywidualizowanych doświadczeń.

- Konsumenci koncentrują się na swoim kapitale społecznym – chcą „oznaczać się” w najlepszych miejscach, dzielić się doświadczeniami ze znajomymi, wchodzić w interakcje z markami, zdobywać opinie oraz poszukiwać inspiracji dla swoich zakupów. Od selfie na Instagramie po vlogi dokumentujące ich ostatnie zakupy, smartfony znajdują się w centrum tej zmiany - wyjaśnia Salmon.

Doświadczenia Broadway Malyan pokazują, że odpowiedni mix najemców w przyjaznym, unikalnym środowisku sprawia, że zarówno czas spędzony w danym obiekcie, jak i wydatki konsumentów rosną.

Co więc tworzy pozytywne doznania w handlu?

W ostatnich latach obserwuje się wzrost znaczenia też sklepów typu concept store, niszowych i niestandardowych formatów handlowych, dzięki którym marki różnicują swoją ofertę dostępną w sklepach stacjonarnych od sprzedaży online. Coraz częściej pojawiają się także sklepy typu pop-up. Element zaskoczenia oraz ograniczony czas istnienia takiego sklepu sprawiają, że jest to wyjątkowe, pożądane doświadczenie, którym klienci chętnie się dzielą.

- Jednym z podstawowym elementów miejsca handlu jest dobra oferta restauracyjna. Badania przeprowadzone przez firmę analityczną CACI pokazują, że klienci wydają 35 proc. więcej pieniędzy i spędzają 81 proc. więcej czasu podczas swoich wizyty w centrach handlowych, jeśli korzystają z oferty gastronomicznej. To także jest okazją do udostępniania różnego rodzaju treści w Internecie - wskazuje Salomon.

Co może jeszcze przyciągnąć ludzi? Dobrze zaprojektowana przestrzeń. - Przykładem może być integracja obiektów handlowych z bezpośrednim otoczeniem zewnętrznym, takim jak tarasy czy ogrody, co sprzyja dobremu samopoczuciu. Połączenie tradycyjnego handlu z przestrzenią, w której odbywają się różnego rodzaju wydarzenia dodaje wyjątkowości i tworzy atmosferę danego miejsca. Tutaj dobrym przykładem jest Time Out Market w Lizbonie. Współistnienie tego rodzaju elementów przynosi rezultaty w postaci większego przywiązania klientów do danej lokalizacji oraz wydłużenia czasu, który spędzają w danym miejscu - wyjaśnia ekspert.

Opowiedz historię

Zdaniem Salomona, każde centrum handlowe powinno posiadać wyraźną tożsamość miejsca, która odróżni je od konkurencji i będzie zakorzeniona w kontekście. Przywiązanie klientów do danego obiektu, sprawi, że chętniej będą odwiedzać takie miejsce.

Architekci powinni zatem zadać sobie kilka podstawowych pytań zanim zaczną cokolwiek projektować. - Czy to, co tworzą jest społecznie i kulturowo istotne dla danej lokalizacji? Czy proponowana narracja podkreśla i wzmacnia daną nieruchomość oraz jej historię? Czynniki te powinny wpływać na takie aspekty, jak: wybór materiałów, strukturę oraz charakterystykę budowaną poprzez elementy wyposażenia wnętrz, elewację budynku, krajobraz oraz przede wszystkim: tworzenie atmosfery miejsca (tzw. placemaking) - wskazuje ekspert i dodaje, że po uwzględnieniu tych założeń w projekcie, warto zadbać o swobodę poruszania się po danym obiekcie, dzięki czemu klienci unikną „ślepych zaułków” i będą mogli w pełni cieszyć się doznaniami i atrakcjami danego centrum. - To tworzy wartość miejsca i pozwala klientom odkrywać je na nowo - podkreśla.

Jak zauważa Salomon, początkowo strefa handlowa może być atrakcją samą w sobie, lecz z czasem potrzebne będzie coś więcej. - Najlepsze projekty handlowe uwzględniają także konieczność wzięcia pod uwagę innych aspektów, nie tylko samego handlu. Mowa tutaj o miejscach, które pod względem skali oraz aspiracji mają wiele wspólnego z założeniami urbanistycznymi przygotowywanymi dla projektów wielofunkcyjnych. Łączą one w sobie handel z szeroką gamą funkcji, dzięki którym spełnione są wszystkie potrzeby klientów związane z wypoczynkiem. Są one najlepszym przykładem na to, że dzisiaj szeroko rozumiana rozrywka jest nowym rodzajem handlu. Klientów przyciąga to, co ekscytujące, nowe i jednocześnie autentyczne - zauważa.

Zdaniem eksperta, dobrym przykładem mogą być projekty, które oferują różnego rodzaju wystawy, eventy, posiadają akwaria, parki tematyczne, kina, restauracje oraz różnorodność dostępnych formatów handlowych – od supermarketów po małe butiki. - Przy takiej skali projektu, znacząco wzrastają możliwości deweloperów w umacnianiu danego miejsca w zbiorowej świadomości klientów. A przede wszystkim dostarczają ten kluczowy element, który sprawi, że klienci powrócą a przy tym opowiedzą o swoich doznaniach bliskim - konkluduje.

Podobał się artykuł? Podziel się!